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養(yǎng)生堂如何鐘情網(wǎng)絡(luò)廣告
作者：佚名 時間：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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2001年，中國網(wǎng)站似乎經(jīng)歷了一個嚴冬。從年初搜狐被摘牌傳聞到新浪CEO易主再到網(wǎng)易被摘牌，這似乎意味著互聯(lián)網(wǎng)時代的嚴冬已提早降臨。
網(wǎng)絡(luò)廣告同網(wǎng)絡(luò)公司一樣普遍遭到了人們的質(zhì)疑。一方面，目前網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率成逐步下降的趨勢 ，由最初的5%到0.5%再到現(xiàn)在的0.1%的驚人下滑。另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告又抱遲疑觀望態(tài)度，拿國外企業(yè)沃爾馬和波音公司來說，它們分別拿出大把大把美元做傳統(tǒng)廣告，但死活不肯投入一分錢來做在線廣告。更不用說國內(nèi)，大多數(shù)敢吃螃蟹的企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)廣告的第一次親密接觸以后，便放棄了網(wǎng)絡(luò)廣告。
但這些企業(yè)當(dāng)中，有一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告一往情深，一直不間斷地對網(wǎng)絡(luò)廣告予以關(guān)注，并針對產(chǎn)品的特性將一部份廣告預(yù)算花在網(wǎng)絡(luò)上，而且相信，網(wǎng)絡(luò)還是有很大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果會隨著網(wǎng)絡(luò)的成長、成熟，廣告形式的豐富被更多的企業(yè)所認可。養(yǎng)生堂公司就是其中的一家。
作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體達到傳統(tǒng)媒體所不能獲得的廣告效果的路子。分析養(yǎng)生堂與網(wǎng)絡(luò)廣告合作的案例，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)進行合作應(yīng)有不少的借鑒作用。
綜觀養(yǎng)生堂公司近年來與網(wǎng)絡(luò)這個新興媒介的合作，可以概括出以下幾個特點：
1、 觸網(wǎng)較早。
作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國，在我國是1997年出現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)交互性及范區(qū)域性的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視廣告和報紙廣告不具備的優(yōu)點。養(yǎng)生堂第一次觸網(wǎng)是1999年底，那時候，網(wǎng)絡(luò)廣告向來是IT產(chǎn)業(yè)及國外大公司的天下，國內(nèi)的消費品很少涉足這一領(lǐng)域。而養(yǎng)生堂旗下的女性產(chǎn)品朵而和農(nóng)夫山泉，已開始了與網(wǎng)絡(luò)公司的廣告合作。
2、 把握熱點，打中靶心
網(wǎng)絡(luò)的時效性是無庸質(zhì)疑的。因為網(wǎng)絡(luò)，世界同步。美國世貿(mào)中心被襲，正是通過互聯(lián)網(wǎng)使全世界的網(wǎng)民在同一時間掌握了整個事態(tài)的發(fā)展。所以，大凡有熱點事件發(fā)生，網(wǎng)民的數(shù)量會激增，7月13日晚，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站平均點擊率和訪問量比平時增加5倍，均打破歷史記錄,新浪當(dāng)日點擊率為2.5億次，訪問量突破3000萬人次。
農(nóng)夫山泉2000年的網(wǎng)絡(luò)投放正是抓住了奧運會的契機，而她選擇的合作媒體新浪網(wǎng)正是2000年悉尼奧運會中國官方合作網(wǎng)站，自然吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。
清嘴含片是養(yǎng)生堂在奧運會開幕那一天正式上市的休閑小食品，她的目標(biāo)消費群年輕、追求時尚，容易接受新事物。無論是工作還是生活休閑，互聯(lián)網(wǎng)對于這一消費群都是舉足輕重的。因此，從清嘴含片一上市，除了傳統(tǒng)媒體的廣告投放外，網(wǎng)絡(luò)廣告成為清嘴含片廣告策略和媒介組合中重要的一環(huán)。這一點對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，怎樣挖掘產(chǎn)品的本身具有的時尚性，通過網(wǎng)絡(luò)這一消費人群相對集中的媒體來傳播是這些企業(yè)應(yīng)該重視的。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，針對性強，可直接打中靶心。這也是養(yǎng)生堂將網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)廣告有效補充的理由。
3、 持續(xù)合作，形式多樣
由于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域差異及觀念的不同，號稱第四媒體的網(wǎng)絡(luò)還遠遠沒有被傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所重視，領(lǐng)先一步的企業(yè)可能建立了自己的網(wǎng)站，但也只限于發(fā)布一下自己公司的信息，對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳還沒有更多的關(guān)注。而養(yǎng)生堂與網(wǎng)絡(luò)之間的合作是長期的，對網(wǎng)絡(luò)的特點的理解也比較充分，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的運用上，每個產(chǎn)品、每個不同主題的活動都有針對性的特點。比如朵而的主題活動--"在你最美的時候遇見誰"征文活動，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)投放上即選擇了女性網(wǎng)民點擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞；而針對清嘴的消費群大多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上，F(xiàn)M365、OICQ等深受年輕人喜愛的網(wǎng)站成為主要選擇對象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。
4、有效的補充
網(wǎng)絡(luò)廣告在養(yǎng)生堂廣告策略中占有一定的地位的，但養(yǎng)生堂并沒有盲目將大部分的廣告預(yù)算投入期間，它是養(yǎng)生堂整體廣告策略的一部分，是電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體的有效補充。
對于養(yǎng)生堂公司這種深諳各類媒體效果和廣告投放技巧的傳統(tǒng)企業(yè)，當(dāng)有一天網(wǎng)絡(luò)的影響力足以與傳統(tǒng)媒體抗衡的時候，他肯定會在第一時間調(diào)整他的廣告策略和媒介費用預(yù)算。這一點，是無庸質(zhì)疑的。