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養(yǎng)生堂如何鐘情網絡廣告
作者：佚名 時間：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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2001年，中國網站似乎經歷了一個嚴冬。從年初搜狐被摘牌傳聞到新浪CEO易主再到網易被摘牌，這似乎意味著互聯網時代的嚴冬已提早降臨。
網絡廣告同網絡公司一樣普遍遭到了人們的質疑。一方面，目前網絡廣告點擊率成逐步下降的趨勢 ，由最初的5%到0.5%再到現在的0.1%的驚人下滑。另一方面，傳統(tǒng)產業(yè)的廣告主對網絡廣告又抱遲疑觀望態(tài)度，拿國外企業(yè)沃爾馬和波音公司來說，它們分別拿出大把大把美元做傳統(tǒng)廣告，但死活不肯投入一分錢來做在線廣告。更不用說國內，大多數敢吃螃蟹的企業(yè)在與網絡廣告的第一次親密接觸以后，便放棄了網絡廣告。
但這些企業(yè)當中，有一些企業(yè)對網絡廣告一往情深，一直不間斷地對網絡廣告予以關注，并針對產品的特性將一部份廣告預算花在網絡上，而且相信，網絡還是有很大的發(fā)展空間，網絡廣告的效果會隨著網絡的成長、成熟，廣告形式的豐富被更多的企業(yè)所認可。養(yǎng)生堂公司就是其中的一家。
作為較早嘗試網絡廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網絡合作，并借助網絡這個新興媒體達到傳統(tǒng)媒體所不能獲得的廣告效果的路子。分析養(yǎng)生堂與網絡廣告合作的案例，對傳統(tǒng)產業(yè)如何與網絡進行合作應有不少的借鑒作用。
綜觀養(yǎng)生堂公司近年來與網絡這個新興媒介的合作，可以概括出以下幾個特點：
1、 觸網較早。
作為一種新的廣告形式，網絡廣告最早起源于1993年的美國，在我國是1997年出現的。由于網絡交互性及范區(qū)域性的特點，網絡廣告具有電視廣告和報紙廣告不具備的優(yōu)點。養(yǎng)生堂第一次觸網是1999年底，那時候，網絡廣告向來是IT產業(yè)及國外大公司的天下，國內的消費品很少涉足這一領域。而養(yǎng)生堂旗下的女性產品朵而和農夫山泉，已開始了與網絡公司的廣告合作。
2、 把握熱點，打中靶心
網絡的時效性是無庸質疑的。因為網絡，世界同步。美國世貿中心被襲，正是通過互聯網使全世界的網民在同一時間掌握了整個事態(tài)的發(fā)展。所以，大凡有熱點事件發(fā)生，網民的數量會激增，7月13日晚，國內各門戶網站平均點擊率和訪問量比平時增加5倍，均打破歷史記錄,新浪當日點擊率為2.5億次，訪問量突破3000萬人次。
農夫山泉2000年的網絡投放正是抓住了奧運會的契機，而她選擇的合作媒體新浪網正是2000年悉尼奧運會中國官方合作網站，自然吸引了眾多網民的眼球。
清嘴含片是養(yǎng)生堂在奧運會開幕那一天正式上市的休閑小食品，她的目標消費群年輕、追求時尚，容易接受新事物。無論是工作還是生活休閑，互聯網對于這一消費群都是舉足輕重的。因此，從清嘴含片一上市，除了傳統(tǒng)媒體的廣告投放外，網絡廣告成為清嘴含片廣告策略和媒介組合中重要的一環(huán)。這一點對于傳統(tǒng)產業(yè)的企業(yè)來說，怎樣挖掘產品的本身具有的時尚性，通過網絡這一消費人群相對集中的媒體來傳播是這些企業(yè)應該重視的。
網絡廣告形式多樣，針對性強，可直接打中靶心。這也是養(yǎng)生堂將網絡廣告作為傳統(tǒng)廣告有效補充的理由。
3、 持續(xù)合作，形式多樣
由于國內經濟發(fā)展的區(qū)域差異及觀念的不同，號稱第四媒體的網絡還遠遠沒有被傳統(tǒng)產業(yè)所重視，領先一步的企業(yè)可能建立了自己的網站，但也只限于發(fā)布一下自己公司的信息，對產品在網絡上的宣傳還沒有更多的關注。而養(yǎng)生堂與網絡之間的合作是長期的，對網絡的特點的理解也比較充分，因此在網絡廣告的運用上，每個產品、每個不同主題的活動都有針對性的特點。比如朵而的主題活動--"在你最美的時候遇見誰"征文活動，養(yǎng)生堂在網絡投放上即選擇了女性網民點擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞；而針對清嘴的消費群大多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網絡媒體選擇上，FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網站成為主要選擇對象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。
4、有效的補充
網絡廣告在養(yǎng)生堂廣告策略中占有一定的地位的，但養(yǎng)生堂并沒有盲目將大部分的廣告預算投入期間，它是養(yǎng)生堂整體廣告策略的一部分，是電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體的有效補充。
對于養(yǎng)生堂公司這種深諳各類媒體效果和廣告投放技巧的傳統(tǒng)企業(yè)，當有一天網絡的影響力足以與傳統(tǒng)媒體抗衡的時候，他肯定會在第一時間調整他的廣告策略和媒介費用預算。這一點，是無庸質疑的。